“流量貨幣化”大有可為

運營商開始進行流量貨幣化實踐，推出諸如“流量包”“流量銀行”等流量平臺，進一步提升用戶的流量使用效率和使用價值。流量能否實現(xiàn)貨幣化，最關(guān)鍵的一點就是流量貨幣化后能否實現(xiàn)用戶價值提升和運營商量收增長的雙贏。本文探討運營商如何構(gòu)建更為有效的流量經(jīng)營體系、建立一個有吸引力的流量運營交易平臺。

通信網(wǎng)絡(luò)的升級換代加速了移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，與此同時，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)流量也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，流量對語音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代作用愈發(fā)明顯，流量經(jīng)營逐漸成為運營商增量增收的關(guān)鍵舉措。

3G時代運營商流量經(jīng)營采取的是粗放式的發(fā)展策略，拉動總流量呈指數(shù)級上升，但“量收剪刀差”卻未見縮??；進入4G時代，運營商流量經(jīng)營將更趨于精細(xì)化運營，不斷注重“客戶流量價值的提升”，那么，如何才能提升用戶流量價值？

“流量貨幣化”運營模式逐步興起

面對流量的高速增長，用戶對流量使用的訴求也在不斷變化，如流量過期不清零、流量轉(zhuǎn)贈轉(zhuǎn)售、用流量置換語音或短信等業(yè)務(wù)，多樣化的需求使得流量在互聯(lián)網(wǎng)市場作為一般等價物的屬性不斷強化，“流量貨幣化”的概念一時間成為各運營商、虛擬運營商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競逐的熱點。

何為“流量貨幣化”？流量貨幣化，就是指存在于通信網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，以流量作為交換媒介，用于換取一定量的內(nèi)容和服務(wù)，同時，流量又可作為一般等價物進行流通、可以累積、可以賺取、可以買賣、可以相互轉(zhuǎn)贈。

“流量貨幣化”賦予了流量更多的內(nèi)涵和功能：

首先，對運營商而言，流量成了所有業(yè)務(wù)的中心，可以對其他服務(wù)和業(yè)務(wù)進行標(biāo)的，如1M流量=1分鐘通話時長=1條短信，如此，有了統(tǒng)一的標(biāo)的物，運營商未來的產(chǎn)品套餐結(jié)構(gòu)將更加簡化。此外，流量貨幣化能讓更多的剩余流量得以利用，釋放其價值，運營商也能從中獲取更多的增量收入。

其次，對用戶而言，流量貨幣化使得用戶對流量的支配更加自由，用戶每月流量不夠用可以向其他用戶或服務(wù)機構(gòu)購買，自己剩余的流量也可以賣給其他有需求的用戶，而且用戶還能通過參與一些活動賺取一定量的流量，這使得流量流通的活躍度大大提升，對于促進整體流量的提升大有幫助。

再次，流量貨幣化為眾多的虛擬運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。虛擬運營商可以通過流量贈送的方式與自身主營業(yè)務(wù)進行捆綁融合推廣，如上淘寶購物免費贈送流量；OTT企業(yè)可以利用流量來提升個人用戶對自己服務(wù)或產(chǎn)品的使用，如玩騰訊游戲贈送騰訊視頻定向流量等。

可以預(yù)見，流量貨幣化之后，流量所具備的屬性邊界將不斷擴大，不僅通過流量累積、轉(zhuǎn)贈提升了用戶體驗，而且通過賺流量、兌換等方式增加了流量消費的場景，多方參與的模式進一步打通了前后向經(jīng)營的鏈條，使得運營商、企業(yè)、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的結(jié)合更加緊密，從而主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)鏈的資源分配和支付交易，激發(fā)用戶流量使用潛力，帶動流量業(yè)務(wù)健康高速增長。

“流量貨幣化”的商業(yè)模式興起之后，運營商、虛擬運營商乃至電商都相繼開展了運營實踐：

中國電信于2014年年底推出“流量寶3.1版本”，主要通過發(fā)行“牛幣”，牛幣作為一般等價物進行流通，用戶在流量寶客戶端上可通過購買和好友互贈的方式獲取牛幣，再用牛幣進行流量兌換(1牛幣可兌換1M流量)，牛幣跨月不清零，可以贈送給好友，可兌換成電信、移動、聯(lián)通三網(wǎng)流量及WiFi時長，海外流量卡等功能。

中國聯(lián)通不甘落后，也在去年11月底正式推出“流量銀行”，一個針對3G、4G用戶的流量管理與交易的平臺,提供流量賺取、轉(zhuǎn)贈、銷售等功能,同時也為企業(yè)用戶提供精準(zhǔn)、高效的營銷推廣服務(wù)，入駐流量銀行平臺的企業(yè)，通過設(shè)計各種創(chuàng)新營銷推廣活動，從而吸引用戶積極參與互動和分享，提升企業(yè)推廣效率。聯(lián)通表示：未來，用戶甚至還可以將第三方積分(如信用卡積分、超市會員積分等)與流量相互兌換，用流量來進行購物結(jié)算，真正實現(xiàn)流量的貨幣化功能。

中國移動亦跟隨推出了自己的流量交易平臺——愛流量。其與電信、聯(lián)通推出的流量平臺并無明顯差別，也可實現(xiàn)“買流量”、“贈流量”、“發(fā)紅包”、“討流量”、“賺流量”等功能。但有所不同的是，“愛流量”限制注冊用戶必須為中移動用戶，還規(guī)定該平臺上所有流量獲取、買賣、轉(zhuǎn)贈等的對象均必須為中移動用戶。

此外，虛擬運營商也逐步加入戰(zhàn)局，阿里聯(lián)手三大運營商推出面向網(wǎng)購用戶的“流量錢包”，按照“游戲”規(guī)則，用戶通過在淘寶、天貓（微博）購物或參加商家活動，即可獲贈一定的流量，同時這些流量可像零錢一樣“零存整取”。巴士在線推出的“10020流量銀行”則更為激進，通過剩余流量留存、流量共享、語音和流量可互轉(zhuǎn)、流量自由交易市場等達(dá)到流量增值變現(xiàn)的目的。

從各方“流量貨幣化”經(jīng)營模式的實踐中，不難看出，運營商、虛擬運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“流量貨幣化”均處于摸索和試驗階段，并未進行大規(guī)模的投入和推廣，同時也暴露出了諸多的問題和不利因素，這些都將是未來推動“流量貨幣化”發(fā)展所要克服的障礙，只有多方合力才能使“流量貨幣化”經(jīng)營模式落到實處，從而實現(xiàn)多方共贏。

“流量貨幣化”面臨的問題

流量貨幣化運營模式尚處在發(fā)展初期，將來能否成功，還需要時間和市場來檢驗，但就目前的發(fā)展態(tài)勢而言，所處的困境和遇到的問題也不少。

一是運營商流量貨幣化目前都是各自為政，沒有形成統(tǒng)一的運營理念和共識。從三家運營商推出的流量管理平臺，我們可以看出，電信的“流量寶”已經(jīng)實現(xiàn)了三網(wǎng)(電信、移動、聯(lián)通)手機流量兌換、流量賺取以及轉(zhuǎn)贈等功能，并支持Chinanet、CMCC WIFI免費上網(wǎng)、海外流量兌換；聯(lián)通的“流量銀行”也打破了傳統(tǒng)的運營商界限，所有運營商的用戶都可以參與其中，真正實現(xiàn)無障礙的跨平臺運營；但是移動的“愛流量”卻不相同，僅限中國移動用戶注冊和使用。三大運營商之間的流量互通暫時無法解決，且三大運營商的流量單價也各不一致，經(jīng)常變動，沒有一個統(tǒng)一的定價標(biāo)準(zhǔn)，這極大影響了流量兌換的范圍、效率和成本，還存在流量變現(xiàn)套取等問題，這些都將成為流量貨幣化的阻礙。

二是流量貨幣化盈利模式仍不明晰，還處在摸索階段。對運營商而言，流量貨幣化后，諸如用戶流量不清零、用戶間流量買賣、流量轉(zhuǎn)贈等政策的推出，使得運營商存在流量收入下降的風(fēng)險，例如某用戶月套餐含500M流量，但每月只用了不到250M，由于流量可以轉(zhuǎn)贈，他便將剩下的流量免費贈予超流量的親朋好友使用，這就使得部分超流量客戶可以通過共享他人的流量從而減少向運營商直接購買，導(dǎo)致運營商流量收入下降，但對于用戶的流量轉(zhuǎn)贈行為運營商是收費的，這一減一增是否會影響運營商整體流量收入，需要進行具體的測算和分析。

三是用戶參與程度仍不高，沒有形成良好用戶使用習(xí)慣。說到底，流量貨幣化其本質(zhì)還是旨在通過用戶間的社交、互動等行為，將原本處于閑置的流量利用起來，進一步提升流量的使用價值，激發(fā)用戶的流量使用潛力，達(dá)到量收雙增長的目的?，F(xiàn)階段，由于運營商套餐流量過月清零、流量平臺仍處于初步推廣階段，許多功能和服務(wù)還不完善，且并未大規(guī)模宣傳推廣，使得用戶間的流量轉(zhuǎn)贈、交換、流量賺取等行為并不頻繁，大部分用戶還是持“每月流量用不完就算了，月套餐流量用完了繼續(xù)向運營商購買”的做法和態(tài)度，并沒有將用不完的流量贈予他人或者出售，用完了去向朋友索取、低價向其他用戶購買或者自己去賺取的想法。如何引導(dǎo)用戶更多去參與流量的流通，形成新型流量使用習(xí)慣，將是流量貨幣化規(guī)模開展的基礎(chǔ)。

四是流量貨幣化的監(jiān)管問題。流量貨幣化后，流量便可以充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)虛擬貨幣，但目前并沒有相應(yīng)的法律法規(guī)對其進行監(jiān)管和約束，如何防止不法份子利用其進行犯罪活動，還需要制定更為合理完善的運營監(jiān)管機制。

流量貨幣化是運營商互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的又一重大突破，機遇與挑戰(zhàn)并存，如果能建立起合理完善的流量貨幣化體系，這一創(chuàng)新的流量經(jīng)營模式必能引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級和商業(yè)模式的巨大變革，從而爆發(fā)出巨大的商業(yè)潛能。

“流量貨幣化”經(jīng)營模式的出路

流量貨幣化大有可為，那么，如何才能進一步盤活用戶流量資產(chǎn)，消除流量經(jīng)營障礙，提升流量價值呢？通過分析，我們可以從以下幾個方面著手：

首先，優(yōu)化流量貨幣化平臺的服務(wù)和使用體驗，建立流量貨幣化經(jīng)營閉環(huán)體系。運營商需形成統(tǒng)一業(yè)務(wù)規(guī)劃和運營標(biāo)準(zhǔn)，努力打破三網(wǎng)流量不互通的限制，更加大膽的去嘗試創(chuàng)新；建立合理的平臺服務(wù)收費、流量監(jiān)控、流量交換等制度，提升用戶體驗；清晰掌握流量的來源、交易過程和去向，引導(dǎo)用戶進行安全可靠的流量交易；逐步擴大流量價值范圍，如支持流量直接購買音樂、視頻、游戲、兌換積分等增值服務(wù)，強化與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用內(nèi)容服務(wù)的對接。

其次，加強流量平臺的營銷推廣力度，引導(dǎo)用戶真正去“玩轉(zhuǎn)流量”，激發(fā)用戶深層次的流量消費。運營商需通過多渠道、多觸點的宣傳，提升流量平臺的覆蓋規(guī)模；引入更具吸引力的娛樂、休閑、支付、理財?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，拉動用戶流量消費需求；逐步嘗試用戶自我定價、自由交易、自我創(chuàng)造內(nèi)容等互動性和參與性更高的運營模式，從而提高用戶體驗，增強用戶粘性，例如如果用戶僅是進行新聞瀏覽、微博、微信等簡單服務(wù)，那就支付少一點的流量；如果是在線視頻、音樂、游戲等，那就支付更多的流量；如果需要更高的服務(wù)要求，諸如在線炒股，用戶則可以支付更高的流量來保障整個服務(wù)的流量性，這種更具個性化和差異化的服務(wù)體驗想必更受市場所歡迎。

最后，建立更加完善的支撐和規(guī)范的監(jiān)管體系。數(shù)量級如此龐大的流量流通平臺，所投入的人力、物力等資源必定不少，且需要具備更高的要求，這樣才能保證整個體系的正常運轉(zhuǎn)。此外，為保障用戶流量賬戶和交易過程的安全性，防止不法份子投機取巧，流量貨幣化監(jiān)管體系必須不斷優(yōu)化，并對流量的產(chǎn)生過程、交易方式、價格費用等進行更加細(xì)致的設(shè)計，才能使流量貨幣化一直在正確的軌跡上運轉(zhuǎn)。

通過以上分析，我們可以知道流量貨幣化雖然才剛起步，但卻給運營商、虛擬運營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來了更多的遐想空間，通過流量貨幣化打破傳統(tǒng)運營觀念，不斷優(yōu)化流量生態(tài)系統(tǒng)，提升用戶的流量體驗和服務(wù)價值，必然能為流量市場注入前所未有的活力，其所蘊含的商業(yè)價值也將逐步顯現(xiàn)。