雙11落幕，商家的未來在哪兒？

回歸用戶體驗，新商家崛起。

都說“傳統(tǒng)雙11大促代表的消耗時代竣事了”。著實三年前就有了預兆。

2021年11月11日破曉，億邦曾撰文《雙11啞火》，不少戰(zhàn)報、排名在這一年被省去，消耗者和商家對雙11的熱情起先消退。這并非指雙11的功效性消逝了，而是市場需要重新拾回加入雙11的理由。

今年雙11靠近尾聲。行業(yè)的岑寂再度證實晰，電商行業(yè)需要的不再是飆升的銷售數(shù)字，而是市場活力。

“相比于一時的狂歡，我們更希望知道品牌的‘死忠粉’到底是誰?他們的需求是否有被知足?購置力若何?”一位首次加入雙11的商家告訴億邦，他們盼愿的不再是大量營銷資源群集起的賣貨渠道，而是讓用戶懂他們且認可他們的消耗場景。

哈尼牧場是一個來自內(nèi)蒙古呼倫貝爾的美食商家，家里謀劃了20年牧場，農(nóng)產(chǎn)物有銷路，但做了這些年，消耗者不認品牌只認貨。扭轉(zhuǎn)認知不是容易事。主理人張新盟今年把重心放在了像小紅書這樣的新渠道，解題思緒是要從賣農(nóng)副產(chǎn)物釀成賣零食。

今年，張新盟*****次加入了雙11大促。信心來自哈尼牧場的一款新品牛肉脆片零食在小紅書優(yōu)勢靡起來，還多了一個代號“牛脆脆”。市場上類似的產(chǎn)物越來越多，但在“牛脆脆”的拉動下，雙11時代，哈尼牧場在小紅書仍然賣出了超1500萬的銷售額。

不少商家愿意在今年投入小紅書的雙11，即是想要找到銷售增量，也想要從小紅書設計的雙11新玩法中做一次實驗。這也是一次平臺的新實驗——設計主題街區(qū)、推選1000家生涯方式好店，用更契合社區(qū)互動的方式完成了一場大促。

小紅書電商運營認真人銀時提到，通過今年的雙11玩法，看到了小紅書社區(qū)與電商相融的情形中，一個用戶和商家的相同方式的多元性，也對若何構建了一個更完整的電商商業(yè)系統(tǒng)有了更多想象。

從諸多方面可以看出，比起在雙11取得野蠻生長，小紅書電商更想要驗證，在諸多個性化的需求中，若何能生長出差異的生意類型。這既是互聯(lián)網(wǎng)長尾效應的十足體現(xiàn)，也是離別傳統(tǒng)雙11，走向一個個性不再被容易隱藏、多元成為市場主導的全新開局。

就猶如億邦《在消耗荒原長出細小的總和》一文所說——假設電商情形越來越單調(diào)，價錢、產(chǎn)物、服務趨于一致，更具奇異性的供應增量，將成為決議未來走向的輸贏手，也是讓消耗市場重回活力的不二竅門。

什么樣的土壤能長出真正的多樣化?

電商雙11曾給消耗市場帶來的重大建設性與局限性。

“好”的一面，雙11集萬千能量于一瞬;但局限的一面則在于，為了追求流量效率*****化，迫使商家只能商家太過追求爆款——由于熱銷產(chǎn)物，才是消耗決議效率*****的，且是創(chuàng)新成本*****的。

尤其是，傳統(tǒng)雙11對于效率的窮盡追求，在越來越長的大促周期里，影響著商家的貨物運行。大爆款最終成為流量的陪葬品，以至于商家在遭遇存量時代后，只能以低格作為主要賣點，甚至不惜犧牲自己的利潤。

戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾經(jīng)強調(diào)，若是不能以總成本*****又或者集約化來與強盛的競爭對手廝殺，那么“差異化”將是企業(yè)的*****選擇。

今年7月，小紅書COO柯南首次對外界說“生涯方式電商”，外界始終審察著這個電商行業(yè)的這塊“新陣地”會若何另類地開墾，若何別致地耕作。而數(shù)個月后，小紅書電商給出的謎底則是“多樣化”。

這背后指向的一種商業(yè)活力，讓更有多元細分的需求和生涯場景被層層激活;而愿意創(chuàng)新知足個性化需求的商家品牌，得以成效。

拿護膚來說，用戶在這一場景下的需求正變得更細膩化、科學化。今天在小紅書社區(qū)里，關于精準護膚有凌駕36萬篇條記，2023年，這個數(shù)字還只是5萬。

在這個需求之下，不少精準護膚品牌在小紅書找到了時機。奧古斯汀.巴德此前專注做因素研發(fā)，未能真正打開中國市場。通過與章小蕙、CTT等買手相助，樂成匹配到了這一批在小紅書上追求這一生涯方式的目的用戶。

今年雙11，奧古斯汀.巴德實現(xiàn)了單場直播銷售額破1400萬，雙十一仍在歷程中，在小紅書電商GMV已超3000萬，同比去年6倍增進。

美護行業(yè)之外，更為傳統(tǒng)的食物賽道也因小紅書用戶的對需求的洞察，降生出更多元的新供應。

傳統(tǒng)的牛肉干零食調(diào)味料重、難嚼，容易有過多食物添加劑，但拋開這些痛點，牛肉干自己是運動、控制體重人群最理想的解饞零食之一。

哈尼牧場主理人張新盟視察到這一細分需求下的市場時機，今年上半年推出“牛脆脆”單品，創(chuàng)新性地將牛肉干制作成“薄如蟬翼”的牛肉片，利便品味的同時盡可能鐫汰調(diào)味料的添加，做到原汁原味又康健。

不要小瞧牛肉脆片的市場，這個小零食曾在小紅書創(chuàng)下單場售出10000單的效果。甚至為哈尼牧場的其他渠道帶來了溢出的品牌效應。

同樣是在小紅書視察到養(yǎng)寵用戶的細分需求，也有不少品牌看到了人寵互動這個更為細膩的場景里。小紅書設計師家具品牌格度推出防貓抓人寵互動椅，知足人寵共處，還要耐磨和易打理的個性化需求。

銀時提到過一個邏輯，早期小紅書電商選商家時，有一批在其他平臺不容易被看到，或者不容易被推薦出來的產(chǎn)物。這是小紅書供應打開的*****步，提供應用戶需要的產(chǎn)物，幫著商家賣出好生意。

小紅書宣布過一個數(shù)據(jù)，用戶在小紅書搜索時，起先用更為主觀的語言、更多的字數(shù)舉行詳細形貌。小紅書將凌駕8個字，表達個性化需求的搜索詞界說為“長尾搜索詞”，阻止2024年6月，長尾搜索詞，在小紅書所有搜索詞里的占比已經(jīng)凌駕60%。

在小紅書投入電商營業(yè)這兩三年，一些路徑被印證出來。一批諸如哈尼牧場、格度、奧古斯汀.巴德，富有多樣性的商家，通過買手直播、店播、甚至主理人直播、群聊等方式，從小紅書上長出來。

在一個運行著“天天低價”“日日大促”的電商情形中，消耗者深條理的購物念頭，不再只是產(chǎn)物基礎功效性賣點，歸屬感、成就感和多元的價值認同，或許更能感感人。

這或許正是小紅書所提倡的“生涯方式”詳細展現(xiàn)，更應該是消耗電商的應該有的樣子。

一個時代有一個時代的商家

“我們選擇商家的*****起點，是貨物在小紅書是不是有真需求，且不容易在其它平臺的情形里被充實掘客?！便y時坦言，小紅書電商仍處在生長階段，平臺的差異化思緒是做“新供應”，并為差異的供應提供差異的謀劃路徑。

是的，差異化、新供應，將逐步取價錢格戰(zhàn)，成為了今天電商行業(yè)競爭的焦點命題。

而在與商家交流中，你會感受到兩種截然差異的態(tài)度:一種會以為不會做小紅書電商，一種則會以為自己自然只適合做小紅書。

這也詮釋了為什么早期小紅書電商上生長出來的商家中，有一些是此前鮮少聽聞的品牌或者單品。

這也預示著，若是想要在小紅書電商獲得真正的生長，除了知足差異化供應這個基本盤，還要洞悉用戶，以致指導消耗需求。這一點，靠的是小紅書電商生態(tài)內(nèi)的所有角色，包羅買手、主理人、商家甚至通俗消耗者。

這一點，Lili最有感受。她與朋儕開辦了小紅書原生運動戶外品牌BEIN SPACE，他們看到了年輕女性用戶對戶外衣飾的需求——要兼顧產(chǎn)物在戶外的功效、清靜性，穿著是也要悅目、出片、恬靜。

為了體現(xiàn)自身的專業(yè)性，BEIN SPACE在小紅書的每次直播，都市約請自己的焦點用戶、戶外玩家做客直播間，分享自己穿著產(chǎn)物到過的地方。“每季新品出來之后，我們都要長距離徒步去測試?！睘榇?，主理人Lily特意考取了戶外山體指導員證。

在通例的產(chǎn)物解說環(huán)節(jié)，除了穿著搭配，BEIN SPACE主理人會分享自己的產(chǎn)物研發(fā)初衷和戶外知識科普，資助用戶相識什么樣的產(chǎn)物在戶外解決什么樣的問題。

“直播間不僅是轉(zhuǎn)化成交的場域，也是我們品牌表達的一個主要的場域。一連對需求的洞察及知足，促使他們快速在小紅書快速生長起來。這次雙11，BEINSPACE在小紅書的銷售額突破600萬。要知道，這是一個大品牌云集，競爭極為強烈的賽道。

此前，小紅書電商了宣布雙11首周數(shù)據(jù):阻止10月20日，今年雙11在小紅書成交破500萬的商家數(shù)目同比增進4.5倍，涌現(xiàn)出FARRUGIA、Mardi Mercredi、惜玥、THEEASE恬靜派羊絨團團等多個新商家。

在平臺“耐心生長”并得以提高銷售額、著名度的品牌并不在少數(shù)。在銀時看來，現(xiàn)在的新商家，在缺乏特準時代盈利的情形下長大，“便不得不把工具做好，把工具做細?！倍〖t書電商要做的，是讓這些商家投入產(chǎn)出比能打正，能一連做好工具，一連謀劃、生長。

臻美假發(fā)主理人慧敏，是一個95后廠二代，追隨母親謀劃假發(fā)工廠的法式，慧敏依附自己對假刊行業(yè)潛移默化的相識，以及對用戶需求的精準洞察，在小紅書率先創(chuàng)新了“胎毛劉?！边@一細分品類，在這一單品的發(fā)動下，在小紅書收獲凌駕200萬月銷。

慧敏的生意嗅覺，源自小紅書上那些關于陳舊厚重的齊劉海假發(fā)片被消耗者嫌棄的討論。“我其時在想，能不能讓假發(fā)劉海在用戶的前額有自然的過渡，而不是完全遮掩?！?

洞察到這一用戶使用痛點后，慧敏將劉海類假發(fā)片產(chǎn)物做了前額加密再舉行人工碎發(fā)修剪的創(chuàng)新，做到讓用戶整體的發(fā)型過渡越發(fā)自然、更雅觀。

早先，慧敏將這一系列單品的工藝簡樸地稱為“精工修剪”。在產(chǎn)物爆火后，粉絲自覺地為其起名為“胎毛劉?！?，甚至在行業(yè)內(nèi)卷起了胎毛劉海修剪的風潮。

“小紅書上大比例的用戶更注重適用性和品質(zhì)，也愿意為品質(zhì)買單?！被勖趔w現(xiàn)，為了確保每頂假發(fā)片都有較高的出品品質(zhì)，品牌始終堅持使用專業(yè)的剃頭師人工修剪假發(fā)。在胎毛劉海爆火后，品牌求過于供，慧敏不得不將小紅書直播頻率從天天直播降低到每隔一天直播，但仍不愿意退而求其次選擇更“高效”的通俗工人來取代專業(yè)剃頭師。

《人人時代》的作者克萊·舍基曾在書中提出:工具僅僅解決了“怎么做”的問題，但允許解決“為什么”的問題。無論是慧敏抑或BEINSPACE，無不告訴我們，這些主理人品牌，在小紅書電商的生意之以是越扎越深，是由于他們越發(fā)清晰用戶消耗的基礎所在是什么——不在于若何購置，而是若何通過品牌的生涯方式提案，讓用戶與眾差異。

這也解答了為什么有的品牌可以在小紅書如魚得水。不是由于他們選擇了小紅書，而是由于這是這個用戶主權時代，品牌必須要完成的價值迭代。

少有人走的路，并不孤苦

若是說傳統(tǒng)雙11大促已經(jīng)讓行業(yè)疲勞，那若何接棒雙11，并能重燃電商消耗的活力，則是電商平臺和商家必須給出的市場答卷。

小紅書的雙11大促實驗，也是在為未來積攢常態(tài)化營銷運動的能力，以更洪流平的挖掘細分需求和品牌上新的潛力?，F(xiàn)在，已經(jīng)進入了“活力比規(guī)模更主要”的電商時代。

另一方面，小紅書電商泛起出來的差異性，也讓一部門從業(yè)者信托:少有人走的路，著實并不孑立。

以筆者看來，這樣的“不孤苦”至少體現(xiàn)在三個層面。

*****種不孑立，叫人群效應。

此前，在和部門商家交流歷程中，我們也曾擔憂“小而美”的天花板太低，小品類里做不出大生意。

但似乎可以在小紅書找到另一個版本謎底。即細小的總和。任何一種細微的需求、生涯方式、消耗場景，都蘊藏著重大的人群效應。而任何一個電商生態(tài)，想要保持穩(wěn)固一連的繁榮，其條件一定是多樣性。

例如，在小紅書電商，很難說出誰是真正的頭部。小紅書電商搭供應時，也不去刻意地去其他電商平臺去搜羅那些頭部品牌，反而優(yōu)先篩選那些藏在水面以下、難以出頭的商家。

這種謀劃思緒，帶來了小紅書電商貨盤差異的結(jié)構性風貌。恰恰由于追求錯位競爭，每一個細分賽道加入者有限，都有足夠的潛力需求有待開發(fā)，因此每個市場都是豐裕的藍海。

今年雙11，小紅書圍繞凌駕1000家展現(xiàn)種種細分需求和生涯方式的寶藏店肆，打造了五大主題街區(qū)。大促首周數(shù)據(jù)顯示，此次加入街區(qū)玩法的商家直播間環(huán)比上月漲粉3.2倍。這意味著，在大促竣事之后，這些小紅書商家不止是拿到了銷售額，尚有背后更要害的用戶。

因此，謀劃小紅書電商，著實不必過多擔憂人群有上限。由于，有追求的用戶和有追求的品牌，驀然回首終邂逅。

用銀時的話來說，這就是“多樣性的規(guī)模化”。

第二種不孑立，是做好產(chǎn)物是*****的手刺。

時尚與家居品里，原創(chuàng)設計是小紅書差異化的“橋頭堡”。這背后指向的是一批商家愿意在設計、產(chǎn)物上投注更的履歷與時間。小紅書在今年7月提出的“主理人”角色，本質(zhì)上也是由于對個性化需求洞察的能力，供應鏈的能力，而收獲了與用戶的親密感與信托度，從而有了對他們“產(chǎn)物的”的信托。

這也是為什么象征著時尚殿堂級此外上海時裝周，有商家會把小紅書作為*****手刺。

不僅是更懂時尚的用戶都在小紅書，還由于小紅書電商上一直生長出原創(chuàng)設計師品牌，小紅書電商生態(tài)內(nèi)的差異角色，也能夠促進品牌對主張、設計和理念的表達。

為了不讓好的原創(chuàng)爆款泛濫，小紅書電商做過一個選擇，小紅書只有每個品類細分的商家榜單，而沒有商品榜單。由于一旦平臺宣布商品榜單，就會引發(fā)更大規(guī)模商家的模擬。

第三種不孑立，是品牌、主理人正在凝聚恒久謀劃、耐心生長的新共識。

今天冒出頭的一批小紅書的品牌主理人還處在初創(chuàng)階段。

一些品牌主理人在與億邦交流時也吐露出類似看法。小紅書雖然希望提高商家的謀劃效率，但不是以“殺雞取卵”的方式實現(xiàn)的，而是追求確定性的生長路徑。例如，找到找到合適的買手會讓品牌、產(chǎn)物價值放大，事半功倍;有商家起先了在小紅書“日不落”的店播;又好比，越來越多的買手、商家可以在小紅書的私域社群里找的新的增進方式。

現(xiàn)實上，以生涯方式電商為定位的小紅書也只是剛剛上路。但令人欣喜的也正是小紅書電商的“未完成式”。我們常說，電商平臺最像一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而一個先進的系統(tǒng)，開放性和自我調(diào)治能力至關主要。

因此，系統(tǒng)雖然不行展望，但它可以被想象;雖然不行以被控制，但它們可以被設計和重構。

“一年起步，四序上新，三年扎根小紅書”，正在成為一批主理人的配合信心。

消耗需求是陪同社會變遷一直流淌的河。今時今日，海內(nèi)消耗市場正在進入窄河流，速率正在停留，一個以賣方為主導絢爛過往正在成為序章。而市場的本質(zhì)就是供需關系的流動。消耗者主權的時代，品牌需要轉(zhuǎn)換姿態(tài)。

然而，即便即便河流變窄，河水依然朝著前方流去。由于，我們可以找一米寬的井，挖出一千米深。這或許是這一代品牌主理人和電商公司的一定選擇。

風物長宜放眼量。