微信公眾號(hào)的黑色商業(yè)鏈揭秘

因冒用萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林名義在微信公眾號(hào)上公布不實(shí)信息，11月16日，萬達(dá)集團(tuán)向北京市法院正式提起訴訟，起訴“頂尖企業(yè)家思維”微信公眾號(hào)，索賠1000萬元，并要求其公開賠禮道歉，消除影響。同時(shí)，萬達(dá)集團(tuán)已向國(guó)家網(wǎng)信辦舉報(bào)“頂尖企業(yè)家思維”公眾號(hào)的侵權(quán)行為。

11月25日，阿里巴巴集團(tuán)向上海市青浦區(qū)人民法院和上海市寶山區(qū)人民法院分別提起訴訟，起訴今晚報(bào)社、福建省益紅大白毫茶葉有限公司，針對(duì)其在新媒體刊登不實(shí)內(nèi)容《一天收了912億，看馬云如何吐出574億》和《雙11貓膩：你辛苦搶的那些大牌，竟然被這樣換成假貨》，要求對(duì)方停止侵權(quán)、賠禮道歉，并分別索賠人民幣1000萬元。

11月26日，北京芭莎星力文化傳媒有限公司的微信公眾號(hào)“芭莎娛樂”因公布“人人網(wǎng)馬上關(guān)閉”的虛假消息，被人人網(wǎng)起訴，并索賠300萬元。

同樣是面對(duì)微信公眾號(hào)的紛爭(zhēng)，不是每一個(gè)人都有王健林和馬云那樣足夠強(qiáng)硬的實(shí)力。對(duì)于公眾號(hào)的不實(shí)消息，王健林和馬云的做法對(duì)薄公堂、索賠1000萬。效果也極其明顯，對(duì)方馬上求饒道歉。

但同樣的手法對(duì)王潤(rùn)來說太過昂貴，這位功夫熊創(chuàng)始人在遭遇不實(shí)消息——公司被倒閉后，處理方式顯得被動(dòng)又無奈：社交網(wǎng)絡(luò)上辟謠、開公眾號(hào)自證希望被傳播。“團(tuán)隊(duì)都在辛苦工作，卻被造謠說已經(jīng)倒閉了?！蓖鯘?rùn)無奈表示道。

即便如此，那篇《去年A輪融資的846家創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在快倒閉完了》(以下簡(jiǎn)稱“倒閉”)的不實(shí)新聞，仍舊傳得到處都是，至今還不斷被公眾號(hào)們轉(zhuǎn)載公布，哪怕最先公布的“商界評(píng)論”已經(jīng)將文章刪掉。

“人家馬云和王健林有能力，但作為苦逼創(chuàng)業(yè)公司，我們只能繼續(xù)埋頭加班干活，哪怕別人說你‘已經(jīng)死了’。訴訟的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都很高，創(chuàng)業(yè)公司傷不起?！蓖鯘?rùn)說。

王潤(rùn)口中的“苦逼創(chuàng)業(yè)公司”是自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——上門推拿O2O公司功夫熊，此前進(jìn)展一度順風(fēng)順?biāo)粌H先后完成兩輪總額共計(jì)千萬元的融資，還在螞蟻金服主辦的創(chuàng)業(yè)欄目《一馬當(dāng)先》中晉級(jí)全國(guó)50強(qiáng)。直到今年9月，先被廣州《新快報(bào)》以“B輪融資失敗，或面臨倒閉”的新聞登上創(chuàng)投頭條，后又在公眾號(hào)“商界評(píng)論”的標(biāo)題黨文章中遭黑，“倒閉”文章在短時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播，閱讀量接近10萬，媒體和朋友紛紛致電詢問怎么“忽然就倒閉了”。王潤(rùn)欲哭無淚，自嘲“被黑出翔……”

值得注意的是，這樣的文章并不會(huì)單純?yōu)楹诙?。有過同樣經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)人孟益周告訴記者：“一般都會(huì)在在發(fā)文章前通過一些渠道來委婉要錢，而且你也很難知道誰是幕后黑手，包括最后發(fā)文的那個(gè)公眾號(hào)也只是發(fā)稿渠道而已?！辈贿^，王潤(rùn)現(xiàn)在已經(jīng)不想對(duì)此發(fā)表進(jìn)一步評(píng)論，“反正好不容易回歸寧?kù)o了?！?

公眾號(hào)盈利模式

“索要費(fèi)用”并不代表公眾號(hào)全部的盈利模式。作為新媒體形式的一種，公眾號(hào)帶來了新的內(nèi)容傳播方式，與新形式相比，并沒有產(chǎn)生新的盈利模式。

自媒體創(chuàng)業(yè)者孫策稱：“很多人沒有抓住微博粉絲紅利那段時(shí)期，所以對(duì)其后興起的微信公眾號(hào)特別看重，大家都知道只要有足夠的粉絲，就能賺錢盈利。不過最終來講，基本還是發(fā)軟文和植入廣告，能真正做到所謂的‘社群’和通過電商來賺錢的簡(jiǎn)直鳳毛麟角?！?

對(duì)于廣告和軟文的盈利模式，王亞峰表示認(rèn)同，這位有20萬粉絲的公眾大號(hào)實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，還做了進(jìn)一步補(bǔ)充：“軟文和廣告會(huì)造成用戶流失，在每一個(gè)公眾號(hào)大談特談‘干貨分享’的情況下，你必須要有自己的‘干貨’，除了雞湯，還能裝模作樣搞一些負(fù)面新聞，標(biāo)題一定要聳人聽聞且有數(shù)字，并且盡可能符合時(shí)下大眾想看的負(fù)面消息，比如‘資本寒冬’、‘死亡名單’…有點(diǎn)擊欲，容易分享?！?

“除了可以獲得更多關(guān)注實(shí)現(xiàn)漲粉，有時(shí)還能獲得一些相關(guān)企業(yè)的‘公關(guān)費(fèi)用’，于是有些公眾號(hào)開始鋌而走險(xiǎn)，為錢而黑。但基本黑那些沒有還手之力的公司，畢竟大公司各方面都難搞一些?！蓖鮼喎逭f。

實(shí)際上，微信公眾號(hào)“有市有價(jià)”是公開的事實(shí)。此前曾有“公眾號(hào)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)”的圖文廣為流傳，甚至還有公司基于此開發(fā)了“微信自媒體價(jià)格查詢”。比如據(jù)微播易查詢系統(tǒng)顯示，公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)那些事兒”的頭條圖文報(bào)價(jià)是2106-2528元——基于23954的閱讀量。但也有些公眾號(hào)并不直接顯示價(jià)格，需要填寫聯(lián)系方式等進(jìn)行具體接洽。

比起“上頭條”的公開詢價(jià)，“被上頭條”的價(jià)格就要隱秘得多。據(jù)當(dāng)事人王潤(rùn)稱：“當(dāng)時(shí)只是暗示要給錢，但我壓根沒想理，所以最后也沒跟我透露價(jià)格?！?

對(duì)于王潤(rùn)的困境和選擇，孟益周深表理解：“我們當(dāng)時(shí)也不想給，但沒辦法，正在融資談判最關(guān)鍵的時(shí)候，最后以2萬的價(jià)格將‘黑稿’換成了軟文，名義是贊助費(fèi)，一切操作得滴水不漏，看起來步驟都已經(jīng)很成熟了。反正對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，遇事兒能花錢解決比什么都強(qiáng)，畢竟折騰不起。”

實(shí)際上，比起傳統(tǒng)媒體涉及的事后公關(guān)方案不同，公眾號(hào)自媒體會(huì)在發(fā)稿前做更多工作，決定這種差異的是公眾號(hào)本身公布后不可更改的屬性：一旦公布，就意味著傳播將失控，任何公眾號(hào)可自由轉(zhuǎn)載，只要你沒有申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)申明。在藍(lán)色光標(biāo)任職多年的趙亮說：“在新媒體之前，我們的主要工作是鏟負(fù)面消息和消除影響。但現(xiàn)在更多的是主動(dòng)對(duì)外營(yíng)銷，因?yàn)樨?fù)面消息一旦出來，你就再也鏟不干凈了?！?

此外，隨著自媒體影響力的加強(qiáng)，公眾號(hào)正逐漸成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一。

“現(xiàn)在想放出某個(gè)消息，只需要花錢找個(gè)公眾號(hào)自媒體，再找人多的群，發(fā)個(gè)紅包轉(zhuǎn)到朋友圈，最好還是跟媒體記者相關(guān)的群，這樣等影響到正規(guī)媒體，這個(gè)消息就會(huì)像真的一樣。你還記得此前‘美團(tuán)融資失敗’的消息么？就是先找自媒體，其次影響到一些地方紙媒，最后就大媒體甚至門戶都信以為真紛紛轉(zhuǎn)載的時(shí)候，目的基本就達(dá)到了。”趙亮說。

公眾號(hào)平臺(tái)漏洞

歸結(jié)起來，公眾號(hào)給內(nèi)容產(chǎn)生和傳播帶來了全新的方式，但同時(shí)也在某些環(huán)節(jié)上沒有相應(yīng)的制約性規(guī)則，讓隱秘的黑色商業(yè)鏈大行其道。在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則》中，對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)有相關(guān)約束，但更大的重心傾向于“原創(chuàng)保護(hù)”。對(duì)于造謠、涉謠和傳謠，微信始終缺乏強(qiáng)有力的有效措施。

“微信的產(chǎn)品屬性就是半開放的，是非常典型的‘圈子社交’，這種模式下，某一個(gè)消息的傳播會(huì)更加垂直精準(zhǔn)，但也會(huì)造成傳播速度和傳播影響力受限。最典型的就是很多重大事件發(fā)生時(shí)，微信的辟謠速度更慢。另一方面來說，很多類似《莫言小說里的十句話，白巖松感動(dòng)到哭》的文章始終不會(huì)消逝的原因也在于此?！鄙缃籄pp觀察者郝明稱。

實(shí)際上，微信目前也在基于用戶舉報(bào)試圖去維護(hù)整體秩序，但微信傳播的另一個(gè)問題開始變得突出：來源很難把控，最初時(shí)間也不顯示。更進(jìn)一步來說，即使謠言確認(rèn)，刪除流程也不夠徹底，有些謠言甚至稍加改頭換面，就繼續(xù)大行其道。

“也不是沒有解決的辦法，就是讓謠言公開，比如微博上有謠言粉碎機(jī)之類的，微信也可以在某個(gè)被證實(shí)的謠言圖文上醒目標(biāo)注‘謠言’。對(duì)于謠言的打擊手腕也要強(qiáng)硬，多次造謠的就永久封號(hào)，不能任其封了開，開了又封，成為周期運(yùn)動(dòng)。”

然而，對(duì)于王潤(rùn)一樣的受害者來說，目前已沒空去關(guān)注如何應(yīng)付造謠者，“哪有時(shí)間請(qǐng)律師打官司？最多就是被黑習(xí)慣了，突然有一天忍不了就出來吼兩句，還能怎么辦呢？就這么地吧……”